Mercedes-Benz ändert Strategie nach Gewinneinbruch

Mercedes-Benz verabschiedet sich vom Schlagwort Luxus und setzt auf eine marktnähere Positionierung. Der Rückgang der Verkäufe in China und sinkende Gewinne zwingen den Konzern zu Kurskorrekturen.

Inhaltsverzeichnis:

• Ola Källenius und die frühere Luxusstrategie
• Rückgang in China und schwache Zahlen
• Einschätzung von Birgit Priemer und Ingo Speich
• Märkte Nordamerika, Europa und China
• Wettbewerb durch chinesische Hersteller
• Maßnahmen von Mercedes-Benz in China

Ola Källenius und die frühere Luxusstrategie

Als Mercedes-Benz vor drei Jahren die sogenannte Luxus-Strategie verkündete, gab es große Skepsis. Im März 2023 schrieb das Magazin Manager Magazin, dass Ola Källenius den Konzern mit einer Radikalität zur Luxusmarke umwandle, die manche schockte. Die damalige Einteilung in Entry Luxury, Core Luxury und Top-End Luxury verdeutlichte den Fokus.

Heute betont das Unternehmen, dass man diesen Begriff offiziell nie so verwendet habe. Stattdessen verweist Mercedes auf die Strategie von Ende 2020: 'Wir bauen die begehrenswertesten Autos der Welt'. Bei einer Präsentation an der Côte d’Azur im Jahr 2022 sprach der Konzern allerdings durchgehend von sich selbst als Luxusunternehmen.

Rückgang in China und schwache Zahlen

Im ersten Halbjahr 2025 brach der Gewinn von Mercedes-Benz fast um die Hälfte ein. Ein wesentlicher Grund liegt im schwächelnden China-Geschäft. 2022 verkaufte Mercedes in einem Quartal noch 223.000 Fahrzeuge. Im letzten Quartal waren es lediglich 140.000.

• Beste Verkaufszahl in China: 223.000 Autos (2022)
• Letztes Quartal: 140.000 Autos
• Geplante Kostensenkung in China: 3.000–4.000 Euro pro Fahrzeug

Mercedes reagiert mit einer breiteren Modellpalette für das mittlere Marktsegment. Dazu zählen der neue CLA und ein Elektro-SUV der Mittelklasse, als E-Variante zum GLC-Verbrenner.

Einschätzung von Birgit Priemer und Ingo Speich

Nach Ansicht von Birgit Priemer, Chefredakteurin von Auto, Motor und Sport, hat sich der Markt in China anders entwickelt als erwartet. Das habe die Luxus-Strategie scheitern lassen.

Deka-Fondsmanager Ingo Speich fordert, dass Mercedes jetzt im Elektro-Segment aufholt. Er verweist auf BMW mit der neuen Klasse und Audi mit zahlreichen neuen Modellen. Mercedes müsse wieder stärker im Geschäft der E- und S-Klasse auftreten. Ein wichtiger Schritt sei die geplante Elektrifizierung der C-Klasse, da dieses Modell besonders volumenstark ist.

Speich betont zudem die technologische Stärke deutscher Hersteller:

1. Jahrzehntelange Entwicklungskompetenz
2. Große Produktionskapazitäten
3. Sehr hohe Investitionen in Forschung und Entwicklung

Nach seiner Einschätzung sei Mercedes trotz aktueller Probleme technologisch gut positioniert.

Märkte Nordamerika, Europa und China

Drei große Märkte bestimmen die Zukunft: Nordamerika, Europa und China. In den USA ist die Ladeinfrastruktur weniger ausgebaut und die Zahlungsbereitschaft für Elektrofahrzeuge geringer. In Europa dominiert ein anderer Wettbewerbsdruck. In China ist das Interesse an E-Autos zwar hoch, doch dort gibt es starke Konkurrenz sowohl durch heimische Produzenten als auch durch BMW und Audi.

Katja Drinhausen vom Mercator Institute for China Studies erklärt, dass Luxus in China zunehmend aus dem Inland kommt. Produkte mit dem Label Made in China gelten als hochwertig und begehrt. Die Regierung ruft zusätzlich zu patriotischem Kaufverhalten auf, was besonders bei jungen Konsumenten gut ankommt.

Wettbewerb durch chinesische Hersteller

Chinesische Autobauer haben in den vergangenen Jahren einen intensiven Wettbewerb geführt. Das Ergebnis: viel Luxusgefühl für wenig Geld. Ausstattung mit Kühlschrank oder Fernseher ist bei manchen Modellen Standard. Zudem kooperieren Hersteller mit heimischen Technologieunternehmen, um Apps, Navigation und Künstliche Intelligenz direkt ins Auto zu integrieren.

Eine große Kampagne der chinesischen Regierung im Jahr 2024 verstärkte diesen Trend. Sie richtete sich auch gegen das Zurschaustellen von Luxusgütern in sozialen Medien. Damit sollte ein stärkerer Fokus auf heimische Produkte gelegt werden.

Maßnahmen von Mercedes-Benz in China

Um den Druck auszugleichen, will Mercedes-Benz die Herstellungskosten seiner Fahrzeuge in China senken. Laut Handelsblatt soll die Produktion innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre um 3.000 bis 4.000 Euro günstiger werden. Ziel ist es, mit Anbietern wie Aito, der Huawei-Tochter, und Li Auto zu konkurrieren.

Übersicht der Kernfakten

 Quelle: SWR