Onlinekauf ersetzt das Autohaus nicht

Der deutsche Autovertrieb steuert nicht auf einen vollständigen Sieg des Internets über den klassischen Verkaufsraum zu. Dominieren wird ein Omnichannel-Modell, das digitale Bestellung, zentrale Herstellerangebote und persönliche Betreuung vor Ort miteinander verbindet. Interessenten informieren sich zunehmend online, vergleichen Fahrzeuge am Bildschirm und berechnen Finanzierung oder Leasing digital. Bei Probefahrt, Inzahlungnahme, Übergabe und technischen Fragen bleibt der persönliche Kontakt jedoch wichtig. Besonders beim Elektroauto müssen Reichweite, Ladeleistung, Batterie, Software und laufende Kosten verständlich erklärt werden.

Inhaltsverzeichnis

• Drei Vertriebsmodelle konkurrieren in Deutschland
• DAT Report 2026 zeigt eine geteilte Customer Journey
• BMW und Volkswagen zeigen unterschiedliche Wege
• Onlineplattform und Verkaufsraum haben klare Aufgaben
• So dürfte der Autokauf künftig ablaufen
• Was sich für Hersteller und Händler verändert
• Welche Rechte beim Online-Autokauf gelten
• Wichtigste Punkte zum Merken
• FAQ

Drei Vertriebsmodelle konkurrieren in Deutschland

Die endgültige Entscheidung fällt deshalb nicht allein zwischen Herstellerstudio und Internetplattform. Entscheidend ist, wie reibungslos Käufer zwischen beiden Kanälen wechseln können. Das gilt besonders für Menschen, die zunächst alltagstaugliche Elektroautos vergleichen und erst danach einen konkreten Beratungstermin vereinbaren.

In der Diskussion werden Vertriebssystem und Verkaufskanal häufig verwechselt. Ein Onlinekauf kann direkt beim Hersteller oder bei einem selbstständigen Händler stattfinden. Ein Herstellerstudio kann wiederum nur Fahrzeuge präsentieren, während der Vertrag später digital abgeschlossen wird. Der Standort allein zeigt daher nicht, wer rechtlich als Verkäufer auftritt.

Im klassischen Händlermodell kauft der Betrieb Fahrzeuge vom Hersteller und verkauft sie auf eigene Rechnung weiter. Er trägt einen Teil des Lager- und Preisrisikos. Dafür kann er Angebote, Nachlässe und lokale Leistungen innerhalb der vertraglichen Grenzen selbst gestalten.

Im echten Agenturmodell bleibt der Hersteller Vertragspartner des Kunden. Er legt üblicherweise den Preis fest und trägt das Bestandsrisiko. Der örtliche Partner berät, organisiert die Probefahrt, begleitet den Abschluss und übergibt das Fahrzeug. Dafür erhält er eine vereinbarte Vergütung.

Beim reinen Direktvertrieb steuert der Hersteller den Prozess weitgehend selbst. Konfiguration, Vertragsabschluss, Bezahlung und Terminabstimmung laufen online. Stationäre Punkte dienen dann vor allem der Präsentation, Probefahrt oder Übergabe. Dieses Modell ist besonders bei jungen Marken und standardisierten Produktangeboten sichtbar. Einen Überblick über relevante Marktteilnehmer bietet die Einordnung der wichtigsten E-Mobilitätsfirmen.

DAT Report 2026 zeigt eine geteilte Customer Journey

Der DAT Report 2026 basiert auf einer repräsentativen Befragung von 4.666 Endverbrauchern. Davon wurden 2.598 Privatpersonen zum Pkw-Kauf befragt. Weitere 2.068 Autofahrer und Halter gaben Auskunft zu Reparatur und Wartung. Die Ergebnisse beschreiben das Autojahr 2025.

Besonders deutlich ist die digitale Orientierung der jüngeren Gebrauchtwagenkäufer. Nach Angaben der Deutschen Automobil Treuhand nutzten 93 Prozent der Befragten bis 29 Jahre Onlineverkaufsplattformen als Informationsquelle. Unter allen Gebrauchtwagenkäufern waren es 84 Prozent. Suchmaschinen erreichten 58 Prozent in der jungen Gruppe und 52 Prozent im Gesamtdurchschnitt.

Die Daten zeigen zugleich, dass digitale Suche und digitaler Vertragsabschluss nicht dasselbe sind. 44 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer bis 29 Jahre fanden ihr Fahrzeug über eine Onlineplattform und kauften anschließend offline. Über alle Altersgruppen hinweg lag dieser Anteil bei 36 Prozent.

Das Internet dominiert damit bereits die Suche. Der physische Betrieb bleibt aber ein zentraler Abschluss- und Vertrauenspunkt. Händler verlieren Kunden, wenn digitale Angaben unvollständig sind oder die Beratung im Betrieb nicht an den bisherigen Onlineprozess anknüpft. Welche Probleme dabei besonders häufig auftreten, zeigt der Überblick zu typischen Fehlern beim E-Auto-Verkauf.

Auch unter jungen Kunden bleiben Gespräche mit Familie, Freunden und Bekannten relevant. Die DAT ermittelte hierfür einen Anteil von 73 Prozent. Das zeigt, dass ein Auto trotz digitaler Informationsfülle kein gewöhnlicher Warenkorbartikel ist. Preis, Nutzung über mehrere Jahre und mögliche Folgekosten erhöhen den Beratungsbedarf.

BMW und Volkswagen zeigen unterschiedliche Wege

Die Hersteller verfolgen keine einheitliche Strategie. Die BMW Group kündigte 2023 an, ihr Direktvertriebsmodell in Europa schrittweise einzuführen. MINI startete Anfang 2024 zunächst in Italien, Polen und Schweden. Der Hersteller stellte dabei landesweit einheitliche Preise, eine durchgehende digitale Infrastruktur und den Wechsel zwischen Online- und Offlinekontakt in den Mittelpunkt.

Die Handelspartner sollten nach dem angekündigten Konzept weiterhin die persönliche Schnittstelle zum Kunden bilden. Vorgesehen waren Beratung, Auslieferung und lokale Betreuung gegen eine feste Vergütung. Das Beispiel zeigt, dass Direktvertrieb nicht automatisch das Ende des Autohauses bedeutet.

Volkswagen schlug einen vorsichtigeren Kurs ein. Der Konzern erklärte im November 2024, das Agenturmodell für Elektroautos in mehreren europäischen Märkten zu überprüfen. Als Grund nannte das Unternehmen unter anderem die Komplexität zweier paralleler Systeme für Elektroautos und andere Antriebe. Ende 2025 wurde nach Medienberichten die Rückkehr der Marke Volkswagen zum klassischen Händlervertrieb für private Elektroautokäufer in Europa bekannt.

Die unterschiedlichen Entscheidungen belegen, dass sich kein Vertragsmodell automatisch durchsetzt. Hersteller müssen IT-Kosten, Preissteuerung, Lagerbestände, Händlervergütung und Kundenzufriedenheit gemeinsam bewerten. Strategien können deshalb je nach Marke, Land, Fahrzeugart und Kundengruppe voneinander abweichen.

Der Vergleich mit der technischen Entwicklung ist naheliegend. Auch bei den wichtigsten E-Auto-Technologien in Deutschland entscheidet nicht ein einzelnes Merkmal über den Erfolg. Ausschlaggebend ist das Zusammenspiel aus Produkt, Software, Infrastruktur und verständlichem Service.

Onlineplattform und Verkaufsraum haben klare Aufgaben

Digitale Kanäle sind stark, wenn Informationen standardisiert werden können. Dazu gehören Modellvarianten, Farben, Serienausstattung, Leasinglaufzeiten und verfügbare Lagerfahrzeuge. Preise lassen sich schnell aktualisieren. Kunden können Angebote unabhängig von Öffnungszeiten aufrufen und Unterlagen zu Hause prüfen.

• Modelle und Ausstattungen lassen sich schnell vorsortieren.
• Lagerfahrzeuge können überregional sichtbar gemacht werden.
• Finanzierungs- und Leasingparameter sind direkt vergleichbar.
• Dokumente können digital bereitgestellt und unterschrieben werden.
• Der Bearbeitungsstand bleibt über ein Kundenkonto nachvollziehbar.

Die Schwäche beginnt dort, wo Angaben erklärungsbedürftig oder individuell sind. Eine realistische Bewertung des bisherigen Fahrzeugs ist schwieriger als eine standardisierte Konfiguration. Auch Sitzkomfort, Übersichtlichkeit, Bedienlogik und Fahrverhalten lassen sich nicht vollständig am Bildschirm beurteilen.

Beim Elektroauto kommt praktische Erfahrung hinzu. Die tatsächliche Eignung hängt von Fahrprofil, Wohnsituation, Ladezugang und Reisezielen ab. Technische Werte benötigen Kontext. Wer beispielsweise Ladeplanung und Routenführung beurteilen will, sollte auch den Unterschied zwischen Herstellernavigation und Google Maps im E-Auto kennen.

Ein gut organisierter Verkaufsraum übernimmt deshalb Aufgaben, die digital nur schwer abzubilden sind.

• Probefahrt mit dem tatsächlich interessanten Antrieb und Fahrzeugtyp
• Prüfung von Sitzposition, Platzangebot und Bedienung
• Bewertung und Übernahme eines Gebrauchtwagens
• Erklärung von Garantie, Finanzierung, Leasing und Versicherung
• Einweisung bei der Übergabe und Ansprechpartner bei Problemen

So dürfte der Autokauf künftig ablaufen

Der wahrscheinlich dominierende Prozess verteilt die Aufgaben auf mehrere Kontaktpunkte. Der Kunde muss dabei nicht jedes Mal von vorn beginnen. Konfiguration, gespeicherte Angebote und vereinbarte Termine sollten über alle Kanäle hinweg verfügbar sein.

1. Die erste Suche beginnt auf Herstellerseiten, Vergleichsportalen oder Fahrzeugbörsen.
2. Ein digitaler Konfigurator grenzt Modell, Antrieb und Ausstattung ein.
3. Ein Verkaufsberater übernimmt die gespeicherten Daten für Videochat, Telefonat oder Termin vor Ort.
4. Probefahrt und Inzahlungnahme finden am regionalen Standort statt.
5. Vertrag, Finanzierung und Identifikation werden vollständig oder teilweise digital erledigt.
6. Die Übergabe erfolgt im Betrieb, in einem Herstellerstudio oder nach Vereinbarung am Wohnort.
7. Werkstatt, mobile Dienste und Softwareupdates begleiten die weitere Nutzung.

Was sich für Hersteller und Händler verändert

Hersteller benötigen einheitliche Fahrzeugdaten, aktuelle Bestände und stabile Schnittstellen für Finanzierung, Zulassung und Terminplanung. Ein Konfigurator darf kein isoliertes Werbewerkzeug bleiben. Die gespeicherte Auswahl muss beim nächsten Kontakt weiterhin verfügbar sein.

Händler werden stärker zu Beratungs-, Übergabe- und Servicezentren. Ihr wirtschaftlicher Erfolg hängt nicht nur vom Preisaufschlag beim Fahrzeugverkauf ab. Vergütung für Probefahrten, Auslieferung, Gebrauchtwagenbewertung und Betreuung muss im jeweiligen Vertriebsvertrag klar geregelt sein.

Herstellerstudios können in Innenstädten oder Einkaufszentren Aufmerksamkeit erzeugen. Sie benötigen weniger Ausstellungsfläche als ein Betrieb mit großem Fahrzeugbestand. Dafür müssen Probefahrten, Auslieferung und Werkstattleistungen mit regionalen Partnern verbunden werden. Ohne diese Verbindung bleibt das Studio eine Präsentationsfläche ohne vollständige Kundenreise.

Der klassische Handel besitzt einen Vorteil bei lokalen Marktkenntnissen. Das gilt für Gebrauchtwagen, regionale Nachfrage und kurzfristig verfügbare Fahrzeuge. Auch Importangebote benötigen eine sorgfältige Prüfung von Ausstattung, Garantie und Fahrzeughistorie. Beim Kauf eines importierten E-Autos ist ein klar erreichbarer Vertragspartner besonders wichtig.

Für kleine Betriebe entsteht gleichzeitig Investitionsdruck. Digitale Beratung, schnelle Reaktion auf Anfragen und vollständige Onlineangebote werden zum Mindeststandard. Typische Fehler beim Einstieg reichen von unklaren Zuständigkeiten bis zu fehlendem Wissen über Ladeinfrastruktur. Solche Risiken werden auch in der Analyse der häufigsten Fehler beim E-Auto-Start sichtbar.

Welche Rechte beim Online-Autokauf gelten

Der Vertragsweg hat rechtliche Folgen. Nach Paragraf 312g des Bürgerlichen Gesetzbuchs besteht bei Fernabsatzverträgen grundsätzlich ein Widerrufsrecht. Paragraf 355 BGB sieht dafür regelmäßig eine Frist von 14 Tagen vor.

Nach Angaben des ADAC gilt das beim Autokauf, wenn der Vertrag ausschließlich über Fernkommunikationsmittel wie Internet, E-Mail oder Telefon mit einem gewerblichen Verkäufer abgeschlossen wurde. Die Frist beginnt bei einem Warenkauf grundsätzlich mit der Übergabe. Entscheidend sind jedoch der konkrete Ablauf, die Widerrufsbelehrung und mögliche Besonderheiten des Vertrags.

Ein Kauf im Autohaus besitzt dagegen kein allgemeines gesetzliches Widerrufsrecht, nur weil der Kunde seine Entscheidung später bereut. Finanzierung, Leasing und verbundene Verträge können zusätzliche Regeln enthalten. Käufer sollten deshalb vor der Unterschrift prüfen, wer Verkäufer ist, wann der Vertrag zustande kommt und welche Bedingungen für Rückgabe, Überführung und Zulassung gelten.

Bei einem digitalen Angebot sollten mindestens folgende Angaben eindeutig sein.

• vollständige Identität und Anschrift des Verkäufers
• Endpreis einschließlich verbindlicher Nebenkosten
• exakte Ausstattung und Lieferumfang des Fahrzeugs
• unverbindlicher oder verbindlicher Liefertermin
• Bedingungen für Zahlung, Finanzierung und Inzahlungnahme
• Widerrufsbelehrung und Ablauf einer möglichen Rückgabe
• Zuständigkeit für Garantie, Mängel und Werkstattleistungen

Für den Markt spricht damit wenig für einen vollständig anonymen Autokauf. Digitale Prozesse werden den Vertragsabschluss beschleunigen. Vertrauen entsteht aber weiterhin durch nachvollziehbare Preise, erreichbare Ansprechpartner und eine zuverlässige Betreuung nach der Auslieferung.

Wichtigste Punkte zum Merken

• Die Fahrzeugsuche wird zunehmend vom Internet bestimmt.
• Probefahrt, Inzahlungnahme und Übergabe bleiben überwiegend physische Leistungen.
• Onlineverkauf und Agenturmodell sind nicht dasselbe.
• Auch ein klassischer Händler kann einen vollständigen Onlinekauf anbieten.
• Herstellerstudios eignen sich für Beratung und Markenerlebnis, benötigen aber ein Servicenetz.
• Einheitliche Daten zwischen Website und Betrieb entscheiden über die Qualität des Kaufprozesses.
• Volkswagen und BMW zeigen, dass Hersteller unterschiedliche Vertriebswege verfolgen.
• Das Omnichannel-Modell dürfte stärker wachsen als der reine Online- oder reine Vor-Ort-Verkauf.
• Beim Fernabsatz kann ein gesetzliches Widerrufsrecht bestehen.

Die digitale Plattform wird zum Ausgangspunkt des Autokaufs, aber nicht zum einzigen Kontaktpunkt. Hersteller gewinnen mehr Kontrolle über Daten, Preise und Bestände. Händler bleiben für Beratung, Probefahrt, Inzahlungnahme, Übergabe und Service wichtig. Dominieren dürfte deshalb ein Omnichannel-System, das Onlinekauf und regionale Betreuung ohne Medienbruch verbindet.

Quellen

• Deutsche Automobil Treuhand, DAT Report 2026
• Deutsche Automobil Treuhand, Thema des Monats April 2026
• BMW Group, Mitteilung zum europäischen Direktvertriebsmodell vom 18. Oktober 2023
• Volkswagen Group, Mitteilung zur Überprüfung des europäischen Vertriebsmodells vom 27. November 2024
• Handelsblatt, Bericht zum Volkswagen-Vertriebsmodell vom 22. Dezember 2025
• Bundesministerium der Justiz, Bürgerliches Gesetzbuch Paragrafen 312g und 355
• ADAC, Informationen zum Autokauf im Internet und zum Widerrufsrecht